Pri tvorbe natívnych článkov robíme maximum, aby bol výsledok na úrovni, bez chýb a spokojný bol ako čitateľ, tak zadávateľ. Zatiaľ čo pri bežnom redakčnom obsahu v online médiu zväčša na jeho príprave pracuje redaktor, editor a respondent, pri natíve vstupuje do všetkých fáz od výberu témy až po uverejnenie ďalšia premenná – klient a často aj zástupcovia jeho agentúry. Na strane klienta pritom neraz nejde len o jednu osobu – k článku sa môže vyjadrovať tiež produktové, obchodné či právne oddelenie, v niektorých prípadoch dokonca samotné vedenie. Aj preto je jeho príprava zložitejšia, dlhšia a skladá sa z viacerých fáz.
Vyplnenie briefu
Vyplnenie briefu je základným kameňom úspechu a od neho sa odvíja návrh tém natívneho článku, ako aj jeho samotné spracovanie. Redaktori či editori nikdy nebudú mať o produkte, jeho silných, ale aj slabých stránkach taký prehľad ako zamestnanci na strane klienta, ktorí sa mu venujú intenzívne už dlhší čas. Preto je u zadávateľa veľmi dôležité vyhradiť si na poctivé vyplnenie briefu dostatočný priestor.
Práca na témach
Keď dostane natívny tím vyplnený brief, začne sa zamýšľať nad vhodnými témami. Tie by mali spĺňať niekoľko základných požiadaviek. Musia byť:
- čitateľsky príťažlivé,
- dobre spracovateľné,
- schopné natívne odprezentovať klienta či jeho produkt.
Návrh tém je väčšinou ešte dôležitejší ako samotné napísanie článku. Skĺbiť vhodné odprezentovanie klienta a zároveň zaujať čitateľa býva niekedy naozaj náročné. Pre čo najlepší výsledok do procesu prípravy tém vstupuje zvyčajne viac redaktorov. Nemalú mieru tu zohrávajú skúsenosti z publikovania redakčného obsahu v jednotlivých magazínoch a využívanie nástrojov ako Google Trends, Buzzsumo, Answerthepublic, Keywordtool a iných.
Už v tejto fáze premýšľame aj nad nástrelmi titulkov hotového článku. Klient tak môže lepšie pochopiť, ako daná téma bude na čitateľov pôsobiť, čím ich bude chcieť upútať. Témy pripravujeme maximálne do piatich pracovných dní od získania vyplneného briefu.
Výber témy
Finálne rozhodnutie o téme, ktorú spracujeme, je v rukách klienta. Snažíme sa, aby témy boli rôznorodé – či už spôsobom spracovania, alebo napríklad aj zameraním. Širšia téma, ktorá zaujme najviac ľudí, niekedy nemusí splniť ciele klienta natoľko ako téma s menším dosahom, ale presnejším cielením. Napríklad článok Hudba a bezpečnosť za volantom: Pozrite, ktorým pesničkám sa treba v aute radšej vyhnúť si prečíta množstvo vodičov – a možno aj nevodičov.
Tak sa dostane aj k informácii o bezpečnostných vychytávkach promovaného auta relatívne veľká, nie však nutne relevantná skupina ľudí. Téma je široká a oslovuje tak aj ľudí, ktorí o kúpe auta momentálne vôbec neuvažujú. Na druhej strane článok typu Kupujete nové auto? Tieto prvky pre vašu bezpečnosť by určite malo mať zrejme bude mať menšiu čítanosť, no skôr si ho prečítajú ľudia, ktorí kúpu auta reálne zvažujú.
Toto sú faktory, na ktoré pri jednotlivých témach upozorňujeme a klient si následne vyberie na základe svojich predstáv a priorít. V prípade potreby, samozrejme, prípravu článku skonzultujeme či upravíme tak, aby ostali stále naplnené už spomenuté kritériá. Zároveň tiež odporučíme magazín/magazíny v rámci portfólia Zoznam.sk, do ktorých by sa najlepšie hodil a mohol dosiahnuť ideálne výsledky.
Práca na článku
V prvom rade je našou úlohou vybrať čo najvhodnejšieho autora. Mal by mať k danej téme blízko a vedieť ju spracovať na výbornej úrovni. Spravidla ide o autora, ktorý ju navrhol, neplatí to však vždy. Ak treba, oslovíme aj odborníkov z firmy, zabezpečíme pekné produktové fotografie či robíme rešerš vo fotobankách.
Hotový text ešte po autorovi upravuje editor tak, aby bol finálny výstup čo najlepší. Sústredí sa na pútavosť nadpisov a podnadpisov, overuje fakty, ktoré sú v článku uverejnené. Zameriava sa tiež na primerané prepojenie textu s produktom, prekliky či výber fotografií. Klientovi posielame na schválenie neaktívny náhľad, takže presne vie, ako bude článok vo finále na stránke vyzerať. Nasleduje zapracovanie zväčša drobných pripomienok zo strany klienta, meracích kódov a kontrola textu jazykovou redaktorkou.
Deň D – publikovanie
Keď je článok vo svojej finálnej podobe, prichádza na rad publikovanie, ktorého dátum si dohodneme s klientom. Spravidla ide o ranné časy v pracovných dňoch. Publikovanie článku sleduje náš Marek, expert na real-time optimalizáciu. Všíma si, koľko čitateľov článok zaujal a otvorilo si ho. Ak očakávame, že výstup by mal v real-time číslach dosahovať ešte lepšie výsledky, ako sa aktuálne ukazuje, upravujeme nadpis či titulnú fotografiu. Po niekoľkých testoch nájdeme víťaza a s daným náhľadom sa článok zobrazuje na všetkých našich placementoch od hlavného magazínu cez titulky na Topky.sk a Zoznam.sk, sociálne siete a podobne.
Vyhodnotenie výsledkov
Finálny report dostáva klient najneskôr sedem dní po uverejnení článku. Článok ešte pár dní môže získavať návštevnosť aj zo sociálnych sietí či Discoveru a searchu. Report obsahuje štandardne údaje ako počet zobrazení článku, čas strávený pri článku, dosah na sociálnych sieťach či počet preklikov na landing page klienta (ak si klient nedodáva vlastné meracie kódy, keď túto štatistiku nevidíme).
Natívne články v magazínoch z portfólia Zoznam.sk pritom dosahujú štandardne veľmi dobré výsledky. Aj preto môžeme klientom garantovať 10 000 prečítaní. Priemerný strávený čas závisí od rôznych faktorov, ako sú napríklad dĺžka a typ článku, no zvykne byť okolo 3 minút.
